Et si on parlait de bad-buzz ?

Comme nous le savons tous désormais, être présent sur internet n’est pas un choix, mais un impératif pour les entreprises, et les marques, qu’elles que soient leur importance, et leur rayonnement. Or, être présent sur internet, via un site, et via les réseaux sociaux, et communiquer sur ceux-ci, c’est prendre le risque, un jour ou l’autre, de provoquer un bad-buzz.

Mon Coach Webmarketing, qui parmi ses formations webmarketing propose un cours sur la e-reputation, vous propose un focus sur le bad-buzz.

Définition du bad-buzz !

Avant toutes choses, il est important de déterminer, avec des mots simples, ce qu’est un bad-buzz.

Nous pouvons tenter de donner la définition suivante du bad-buzz : c’est un phénomène de bouche à oreille négatif, qui né bien souvent sur les réseaux sociaux et qui à un impact bien souvent négatif sur une marque ou une entreprise. Au niveau d’internet, il est d’usage de dire que le bad-buzz est le mélange d’un terrain propice (mémoire collective, réputation du secteur, ras-lebol), d’un fait générateur (accident, plainte, video choc…) et d’une dimension émotionnelle (peur, surprise, horreur, humour…)

Sac de courses sexistes édités par la marque AUCHAN

Le Bad-Buzz peut être provoqué par l’entreprise, qui commet une erreur de communication (une publicité maladroite, sexiste, raciste, offensante….) , mais il peut être provoqué aussi par les clients, les tiers, qui sont insatisfaits d’un service, d’un produit de l’entreprise.

Inutile de le préciser, mais lorsqu’un bad-buzz née, il est très rapidement relayé par les réseaux sociaux (Facebook, Twitter….) et peut très rapidement prendre une ampleur et une portée incontrôlable, pouvant passer d’une portée locale à internationale en quelques heures.

Exemple de bad-buzz de la marque Perrier

Le bad-buzz impacte donc directement la e-reputation d’une entreprise, ou d’une marque. Il est à noter qu’aucun secteur n’échappe réellement au bad-buzz. C’est ainsi qu’en 2017, les secteurs les plus touchés par le bad-buzz sont  le domaine des loisirs (15 % des bad-buzz), le secteur vestimentaire (10 %), la restauration (6%), la grande distribution (10 %)…. même les ONG et associations n’échappent pas au phénomène du bad-buzz avec 2 % des bad-buzz nés en 2017.

Répartition des bad-buzz en fonction des secteurs d’activité.

 

Une réalité à accepter : aucune entreprise, qu’elle communique ou non, n’est à l’abris du bad-buzz, et ne doit négliger le phénomène.

Rappelons en effet que le bad-buzz va avoir des incidences sur l’image de marque de la société, sur les produits et services commercialisés par celle-ci. Cette détérioration de l’image (ou de la e-reputation) conduit inéluctablement à une baisse des ventes.

Qu’est ce qui provoque le bad-buzz ?

Nous en avons parlé précédemment, en en-tête de cet article. Le bad-buzz né d’une erreur de communication, d’une maladresse qui va provoquer un sentiment d’hostilité du consommateur, client, tiers eut-égard à la marque ou l’entreprise

Exemple de publicité sexiste de la société Darty

Si le cas du mécontentement du client existe (on se souviendra du cas de clients ayant retrouvé des corps étrangers dans le plat d’un fast food), la grande majorité de ceux-ci naissent d’une maladresse de l’entreprise ou bien de ses salariés. En 2017, on estime que 6 crises sur 10 sont liées à une communication maladroite (accidentelle ou non) de l’entreprise.

Une étude menée en 2017 autour des bad-buzz inventorie et quantifie les causes de naissance des bad-buzz. En voici les principales :

  • Critique de la marque quant  à son attitude : 32 %
  • Indignation face à la marque : 22 %
  • Communication sexiste : 23 %
  • Message raciste : 1 %

On notera aussi un point intéressant. Une étude démontre que lorsque le bad-buzz né de l’entreprise, dans  46 % des cas c’est le service communication qui en est responsable, dans 36 % des cas le service marketing, et dans 17 % des cas les salariés ou anciens salariés !

Les lieux de naissance et de propagation du bad-buzz ?

Comme nous l’avons vu précédemment le bad-buzz né principalement en ligne. En 2017, on évalue à approximativement 55 % la part de bad-buzz nés sur la Toile, soit une évolution de 12 % par rapport à l’année précédente.  Le réseau sur lequel né le le plus de bad-buzz est Twitter, suivi par Facebook, Instagram et Youtube.

Cependant, quel que soit le réseau social sur lequel née la crise, l’expression du mécontentement se fait généralement toujours sur les mêmes réseaux. Et le réseau de prédilection pour l’expression du mécontentement reste Twitter, dans 67 % des cas, suivi de facebook (24 % des cas), Instagram et les blogs (chacun 4 % des cas), et de façon plus marginale Youtube et Linked-in….

Message très ambigüe de l’ECF… sujet à un bad-buzz

Cependant attention ! Car bien souvent, une fois né, le bad-buzz tend à déborder des réseaux sociaux, et selon la nature de ce dernier, et l’entreprise qui en est auteur ou victime, le cercle vicieux et viral se met en place : des réseaux sociaux, le bad-buzz est récupéré par les blogs d’expert, puis par la presse en ligne, la radio et enfin la télévision. Au fil de cette escalade médiatique, la situation devient une vraie machine infernale, quasi-impossible à arrêter.

Mais rassurez-vous, tous les bad-buzz ne connaissent pas une telle escalade médiatique, et on peut qualifier les crises en fonction de leur gravité.

 

La qualification du bad-buzz en fonction de sa gravité

En fonction de la durée et de l’impact d’un bad-buzz, les experts s’entendent sur le fait qu’il existe trois niveaux de gravité, qui sont les suivants :

  • la crise éphémère : ce type de bad-buzz est celui qui est rapidement oublié, et a un très faible impact sur la vie de l’entreprise, et sa stratégie.
  • la crise de moyenne ampleur : ce type de bad-buzz a un impact un peu plus long et profond que la crise éphémère. Il induit bien souvent des changements sensible au sein de l’entreprise.
  • la crise grave : cette dernière dure dans le temps et à un impact important sur la société, et la marque.

Des études menées sur l’année 2017 démontrent que 80 % des crises nées durant cette année là sont des crises éphémères.


Le bad-buzz de La Redoute : en zoomant sur une image présente sur son site, il était possible d’apercevoir  un homme dénudé… 

 

Certains paramètres et facteurs peuvent qui plus est, engendrer une requalification de la gravité de la crise ou du bad-buzz. En voici quelques uns :

  • la période durant laquelle née le bad-buzz : un bad-buzz qui né pendant les vacances connait une probabilité de médiatisation plus faible qu’en pleine période d’activité.  Il a aussi été constaté qu’un bad-buzz qui né le week-end ou le vendredi soir peut être plus difficile à maîtriser qu’en semaine. En effet, bien souvent, le vendredi soir et le week-end, les entreprises ne travaillent pas et n’assurent pas de veille autour de leur marque.


Graphique mettant en avant la naissance des bad-buzz en fonction des mois de l’année (année 2017) : on constate que durant les mois d’été, les bad-buzz sont moins fréquents.

 

  • la notoriété de la marque et son historique : on constate bien souvent que le bad-buzz revêt une portée plus puissante et nuisible à l’entreprise si celle-ci est connue et a une notoriété importante. Il en est de même si l’entreprise a déjà connu de par le passé des bad-buzz.
  • si l’émetteur du bad-buzz est crédible : il est bien souvent noté dans le cas d’un bad-buzz que plus l’émetteur de ce dernier est connu et fiable, et plus le niveau de gravité le plus important est atteinte.
  • la capacité de l’entreprise à répondre au bad-buzz naissant : si l’entreprise au coeur du bad-buzz commet des erreurs ou des maladresses dans sa réponse (agressivité, absence d’excuse, ou au contraire silence trop long) , celle-ci peut être un vraie amplificateur de la crise déjà amorcée !

L’évolution du nombre de Bad-buzz dans le temps

Alors que les réseaux sociaux permettent au plus grand nombre de s’exprimer, de partager leur avis ou d’exprimer leur regard critique, on notera que le nombre global de bad-buzz tend à diminuer. Si  on ne dénombre qu’un bad-buzz en 2004, l’avènement des réseaux sociaux dans les années 2013 / 2015 conduit à une explosion du nombre de bad-buzz, avec un pic à 110 bad-buzz dans l’année 2014. Cependant, depuis 2015, le nombre de bad-buzz, quelle que soit leur origine, tend à diminuer.

Evolution du nombre de bad-buzz au fil des ans.

Cette baisse peut notamment s’expliquer par une meilleure appréhension de la communication des entreprises, et leur maîtrise plus poussée des réseaux sociaux et canaux de communication.

Se sortir du bad-buzz ? C’est possible !

Avant d’aborder une esquisse des solutions pour se sortir d’un bad-buzz, il est sans doute bon de se pencher sur des facteurs qui peuvent limiter la naissance du bad-buzz.

Exemple de publicité sexiste de Darty

En amont : éviter le bad-buzz avec de bonnes pratiques

Le premier facteur consiste à connaître, à recenser ses influenceurs, et à entretenir des relations avec eux. Cette connaissance de l’écosystème de l’entreprise permet d’éviter des crises potentielles.

Eviter le bad-buzz, c’est aussi mener une veille poussée sur sa propre marque, sur ses concurrents, son marché, son secteur d’activité… et dès lors détecter dès les premiers prémices les sujets qui peuvent s’envenimer et devenir de vrais bad-buzz !

Mais quand le bad-buzz est là…

Si malgré ces points de vigilance le bad-buzz né, si ce dernier est léger et ne porte pas sur des sujets aussi graves que le racisme, le sexisme, le négationniste, il peut-être possible de rebondir dessus, et de le tourner à l’avantage de la société au coeur du buzz. Attention cependant, car la communication de crise pour transformer le bad-buzz devient alors tout un art, et l’entreprise doit alors veiller à ne pas devenir un amplificateur !

Cependant, si il est difficile de généraliser, car chaque crise/bad-buzz est singulière, garder le silence, prendre du temps pour réagir, ou ignorer la situation constituent des comportement “amplificateurs” !

Le bad-buzz né sur le site de H&M…. très raciste.

Inutile de le dire, si le buzz né sur les réseaux sociaux, retirer les messages maladroits, offensant, ou outrageants serait maladroit et aurait un effet amplificateur. C’est ce que l’on appelle l’effet Streisand. Cet effet est défini par Wikipedia comme suit : L’effet Streisand est un phénomène médiatique au cours duquel la volonté d’empêcher la divulgation d’informations que l’on aimerait garder cachées — qu’il s’agisse de simples rumeurs ou de faits véridiques — déclenche le résultat inverse.

Par ses efforts, la victime de l’effet Streisand encourage malgré elle l’exposition d’une publication qu’elle souhaitait voir ignorée. Il s’agit donc à proprement parler d’un « effet pervers ».

Exemple de Bad-buzz de la société Eco-Voiturage .fr

Aussi, face à la naissance d’un bad-buzz, affronter ce dernier est important, pour ne pas dire indispensable. Sans encore une fois tomber dans des clichés et des cadres stéréotypés, les attitudes suivantes sont de bon aloi :

  • Ne rien sous-estimer : il peut être simple de savoir où, quand et comment née un bad-buzz… mais il est bien plus difficile d’en mesurer par anticipation les conséquences, et plus globalement son périmètre. Il est donc primordial de ne rien négliger et ne rien sous-estimer.
  • La réponse accordée devra être simple et efficace adaptée aux interlocuteurs et bien souvent mettre en avant les managers ou gérants de l’entreprise. Cet exercice est d’autant plus périlleux que sur la Toile, un mot, une expression mal choisie peut venir nourrir les “trolls”. Les professionnels de la gestion de crise parle « d’adoption de la bonne posture ». Dès lors, lorsque le process de gestion du bad-buzz va débuter, il sera impératif d’éviter les mécanismes de défense, d’impassibilité, d’auto-justification, de déni, d’arrogance, et de distance.
  • L’entreprise devra faire un méa-culpa si besoin est, quitte à revenir sur des décisions, ou une communication qu’elle pensait bonne.
  • L’entreprise doit témoigner de sa capacité à changer, avec toute l’empathie nécessaire.
    l’entreprise devra surtout agir rapidement, car comme nous l’avons vu, l’escalade médiatique et la viralisation du bad-buzz sont rapides
  • Parler d’une seule voix : bien souvent en cas de naissance du bad-buzz, les entreprises sont tentées de répondre en utilisant tous les canaux à leur disposition. Ceci est une erreur, et lors de la naissance du bad-buzz, dans un premier temps tous les canaux de communication devront être coupés, avant de déterminer lequel sera le plus efficace pour s’adresser à ses interlocuteurs, de façon unifiée.

…. enfin, n’oublions pas un point particulier. Si la crise est née sur les réseaux sociaux, et si elle enflamme principalement les réseaux sociaux, sachez être à l’écoute, car c’est en écoutant les détracteurs de sa marque qu’une entreprise est en mesure de mieux comprendre les envies, attentes, et besoins de ces derniers. Les spécialistes de la gestion de crise s’accordent à dire que les réseaux sociaux sont d’excellents régulateurs de crise : il ne faut donc pas se priver de leurs bienfaits surtout pour ce qui est de la gestion de la dimension émotionnelle du bad-buzz.

Exemple de Bad-buzz d’une publicité de Numéricable.

D’ailleurs, sans pour cela que ce soit une règle immuable, la gestion de crise ou du bad-buzz débute par la gestion de la dimension émotionnelle, qui sera propice au maintien du lien et l’établissement d’un dialogue, et se poursuivra par le traitement du fait générateur qui aboutira à la maîtrise de l’information qui circule, et l’occupation de l’espace médiatique..

Vous l’aurez donc compris, la gestion du bad-buzz ne s’improvise pas… et en cas de doute, mieux vaut recourir à des professionnels, qui sauront mettre en oeuvre une stratégie reposant sur la rapidité, la transparence, l’écoute et le dialogue.

Et quand le bad-buzz est passé….

Le bad-buzz a un cycle de vie, qui comme nous l’avons vu, qualifie son niveau de gravité. Une fois l’incendie éteint, une vraie mission de “nettoyage” va débuter. Elle est d’autant plus importante si la crise née sur internet, qui nous vous le rappelons, n’oublie rien !

Exemple de bad-buzz provoqué par la marque Dove

Aussi, postérieurement au bad-buzz, il va falloir mener des recherche pour trouver quels sont les sites et réseaux sociaux qui parlent du bad-buzz. C’est ce que l’on appelle le curing. C’est une tâche très minutieuse, dont l’objectif sera de ne laisser passer aucun contenu décrédibilisant l’entreprise.

Dès cet inventaire mené, deux actions seront possibles :

  • soit demander le retrait du contenu incriminant
  • soit mener une stratégie de fllooding, en postant en masse du contenu élogieux sur la société, pour diluer au maximum les écrits générés par le bad-buzz !

Quoi qu’il en soit, l’action de curation de contenu et de fllooding ne peuvent être menées que si le bad-buzz est mort et l’incendie éteint.

Vous l’aurez donc compris, la gestion de crise ou de bad-buzz dépasse de loin les talents d’orateur ou d’éloquence et les compétences de community manager. Même si les bad-buzz tendent de plus en plus à diminuer, les réseaux sociaux ont donné à chacun d’eux une portée mondiale qu’il ne faut pas négliger. Aussi, il est impératif, par respect pour sa marque et ses produits, de mettre en oeuvre dans sa structure, l’ensemble des dispositions qui sont de nature à les éviter, et surtout à éviter les répercussions économiques et humaines qui peuvent en découler.

La communication de crise en Nouvelle-Calédonie

La gestion de la communication de crise, la gestion d’un bad buzz est complexe et demande une bonne maîtrise des différents leviers de webmarketing. Mon Coach Webmarketing, votre agence de communication à Nouméa, vous accompagne dans la communication de crise. N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus.

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